Boas práticas de e-mail: proteja a reputação do seu domínio e evite o spam
O que mede sua reputação de envio, como manter sua bounce rate e sua taxa de spam sob controle, e como manter sua lista de contatos saudável.
Enviar um e-mail não garante que ele chegue à caixa de entrada. Os provedores de e-mail (Gmail, Outlook, Yahoo e os demais) avaliam constantemente o comportamento de cada domínio que lhes envia e-mails, e usam essa avaliação para decidir se seus próximos envios vão direto para a caixa principal, caem em promoções, terminam em spam ou simplesmente não são entregues. Este guia reúne as práticas que mais pesam nessa avaliação, para que suas campanhas de e-mail continuem chegando a quem você quer que elas cheguem.
O que mede sua reputação de envio
Cada domínio que envia e-mail constrói, com o tempo, uma reputação perante os provedores de caixa de entrada. Duas métricas concentram a maior parte dessa avaliação:
Taxa de rejeição: o percentual dos seus envios que nunca chegam ao destino, seja porque o endereço não existe, o domínio não existe ou o servidor do destinatário rejeita o e-mail. O padrão do setor é mantê-la abaixo de 4%.
Taxa de spam (taxa de reclamações): o percentual de destinatários que marcam seu e-mail como spam. Aqui a margem é muito mais estreita: considera-se saudável mantê-la abaixo de 0,08%, ou seja, menos de 1 reclamação a cada 1.250 e-mails enviados.
Ultrapassar qualquer um dos dois limites de forma persistente costuma trazer o mesmo resultado: os provedores de e-mail começam a filtrar seus envios para o spam, e se o provedor da sua infraestrutura de envio detectar o problema, ele pode pausar seus envios até que a métrica caia. Recuperar uma reputação prejudicada leva semanas; evitar que ela seja prejudicada é muito mais simples.
Se sua taxa de rejeição passar de 4%, o mais eficaz não é continuar enviando na esperança de que ela caia sozinha. Pause os envios para a parte da sua lista que está gerando as rejeições, limpe esses endereços e retome quando a taxa voltar a um nível saudável.
Como manter sua taxa de rejeição sob controle
Nem toda rejeição é igual, e a diferença importa para saber o que fazer com cada uma:
Rejeição permanente: o endereço não existe, o domínio não existe ou o servidor rejeita o e-mail de forma definitiva. Esse endereço nunca vai receber seus e-mails: remova-o da sua lista imediatamente.
Rejeição temporária: a caixa está cheia, o e-mail é grande demais ou há um problema temporário no servidor do destinatário. Isso pode se resolver sozinho; se um mesmo contato acumular várias rejeições temporárias seguidas, trate-o como uma rejeição permanente.
Rejeição indeterminada: o servidor do destinatário rejeitou o e-mail, mas não forneceu informações suficientes para saber o motivo. Se isso se repetir com o mesmo contato, o mais seguro é removê-lo.
Para manter a taxa baixa de forma consistente:
Envie apenas para contatos que deram seu consentimento para receber seus e-mails. Uma lista comprada ou coletada sem permissão sempre vai ter uma taxa de rejeição mais alta.
Remova da sua lista os endereços que você já sabe que não existem ou que estão há muito tempo sem responder.
Nunca use endereços inventados ou de teste ao verificar um modelo ou uma campanha; use seu próprio e-mail ou o de um colega.
Se você acompanha aberturas e cliques, revise periodicamente quais contatos nunca interagem e remova-os dos seus próximos envios em massa.
Como evitar que marquem você como spam
Uma denúncia de spam pesa mais do que uma rejeição: ela diz ao provedor de e-mail que um ser humano decidiu ativamente que não queria receber seus e-mails. Três práticas concentram quase todo esse efeito:
Dê a cada contato uma forma clara e visível de cancelar a inscrição. Se ele não encontrar, a alternativa que resta é denunciar você como spam. A Vambe inclui esse mecanismo de ponta a ponta nas campanhas de e-mail — veja Cancelamento de inscrição em campanhas de email para configurá-lo em seus modelos.
Envie conteúdo relevante e oportuno. Um contato que recebe e-mails que não lhe interessam, com uma frequência que não pediu, tem muito mais chances de denunciá-lo.
Envie apenas para quem deu seu consentimento. Assim como com a taxa de rejeição, uma lista sem consentimento gera mais reclamações, não apenas mais rejeições.
Higiene da sua lista de contatos
Uma lista saudável não se mantém sozinha; exige revisão ativa em dois aspectos: evitar que entrem contatos de baixa qualidade e remover a tempo os que deixaram de se interessar.
No momento de adicionar contatos
Se você captura e-mails por meio de um formulário público, adicione um CAPTCHA (Google reCAPTCHA, hCaptcha ou similar) para evitar que bots contaminem sua lista com endereços falsos.
Considere o double opt-in: pedir ao contato que confirme a inscrição clicando em um link de confirmação, antes de adicioná-lo aos seus envios. Isso certifica que a pessoa realmente quer receber seus e-mails e que o endereço é válido.
Para listas grandes ou compradas, um serviço de verificação de e-mails (Kickbox, ZeroBounce e similares) pode confirmar quais endereços são entregáveis antes de você adicioná-los a uma campanha.
De forma contínua
Limite seus envios não transacionais a contatos que abriram ou clicaram em algum e-mail seu nos últimos 6 meses. Esse é o padrão que Gmail e Outlook usam como referência de uma lista ativa.
Para os contatos que estão há mais de 6 meses sem interagir, dê a eles uma última chance com uma campanha de reativação antes de removê-los. Se eles também não responderem a essa, é hora de tirá-los dos seus envios em massa — continuar insistindo só corrói sua reputação sem ganhar nada em troca.
A base técnica: a autenticação do seu domínio
Tudo o que foi dito acima pressupõe que seu domínio já esteja corretamente autenticado perante os provedores de e-mail — sem isso, nem a lista mais saudável vai te salvar de acabar no spam. Se você conectou o canal de Email na Vambe com seu próprio domínio, essa parte já está resolvida: ao conectar o canal, você adicionou os registros DNS que autenticam seus envios, conforme explicado em Como conectar o canal de Email. Se, em vez disso, você usa um domínio fornecido pela Vambe, a autenticação fica por nossa conta e você não precisa configurar nada.
Em resumo
Proteger sua reputação de envio é, no fundo, uma disciplina de manutenção: mantenha sua taxa de rejeição abaixo de 4% removendo a tempo os endereços que não existem, mantenha sua taxa de reclamações abaixo de 0,08% dando a cada contato uma saída clara e enviando apenas para quem lhe deu permissão, e revise sua lista regularmente para ficar com os contatos que realmente querem saber de você. Essa manutenção constante é o que mantém seus e-mails — e os das suas próximas campanhas — chegando à caixa de entrada.
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